Les intuitions ne suffisent pas pour créer de nouvelles prestations de services

Il est impossible de créer une bonne expérience pour le client si l’on ne comprend pas ce que ce dernier préfère.

« Je trouve que dans le domaine de la compréhension du client, on se base trop souvent sur des intuitions. On pense connaître son client et ses attentes, alors que parfois, on ne lui a rien demandé de plus que de remplir un sondage de satisfaction. J’ai déjà été confronté à des situations où l’on n’osait pas interroger le client par peur d’avoir l’air bête. Mais cette peur n’est pas fondée, il faut changer cette manière de penser » dit le Director of Digital Strategy and UX de Bonsky, Janne Pirkola.

Comprendre le client n’est pas un accomplissement ponctuel, cela requiert de l’interaction et une représentation du monde du client.

« Souvent, les entreprises pensent que le service proposé au client est exactement ce dont il avait besoin. Comme si le client était un fan de l’entreprise. On considère alors les choses du point de vue de ses propres opérations, ce qui nous empêche de voir ce que le client pense et veut vraiment. Lorsque le client obtient un service qui correspond exactement à ses besoins, on détient alors un véritable avantage concurrentiel » résume M. Pirkola.

La Designer de Vincit, Emma Ylivainio, estime qu’il est important d’élargir la perspective de l’impact des nouvelles prestations de services :

« Outre la compréhension du client, nous souhaitons également prendre l’environnement et l’écosystème en considération lors de la création de services (Planet Centric Design). Nous n’excluons pas le client de cette équation, mais nous élargissons un peu plus notre perspective. Nos principes de nouvelles prestations de services prennent en compte la responsabilité, la transparence et la pensée systémique, qui permet d’étudier les effets du service à plus grande échelle. »

Pourquoi faut-il comprendre le quotidien du client ?

Comprendre le quotidien du client est un bon objectif et une manière efficace de créer de nouveaux services, ou d’améliorer les services existants. Il faut se demander ce qui motive les groupes cibles les plus importants et quels sont les aspects et problèmes les plus difficiles dans leur quotidien.

« Parfois, il suffit de comprendre quelles sont les phases de travail du client pour trouver la solution. L’essentiel est d’assimiler ce qui a le plus de valeur pour lui, quels sont les services dont il a véritablement besoin et comment le servir et le soutenir au mieux. Les outils de la conception de services fournissent des méthodes concrètes pour y parvenir » affirme M. Pirkola.

Souvent, le plus grand problème des entreprises est leur habitude de penser « à l’ancienne ».

« Le client n’a jamais été impliqué dans les activités depuis la création de l’entreprise et le travail s’est basé sur l’organisation et le développement produit depuis l’intérieur. On pense qu’une planification linéaire suffit à remplacer les voix du marché et des clients. Les méthodes de conception de services permettent de savoir ce qui se passe dans la tête du client et de comprendre pourquoi il veut agir de telle manière ou obtenir des choses dans tel ordre » dit M. Pirkola.

Mme Ylivainio est du même avis et ajoute que l’empathie est l’outil le plus important du concepteur pour comprendre le client.

« Les outils de travail de la conception de services permettent d’étudier les situations où l’on utilise le service et les différents points de vue des utilisateurs à ce sujet. Il n’est pas rare qu’au cours de ces processus, l’entreprise apprenne quelque chose de complètement nouveau, comme, par exemple, à améliorer ses pratiques internes, à rassembler différents experts, voire même à trouver de nouvelles manières de servir les clients. » explique Mme Ylivainio.

En quoi la conception de services fait-elle la différence ?

L’idée centrale de la conception de services est tout d’abord d’identifier ce qui est pertinent du point de vue des activités et du client. Puis de trouver une solution pour le problème ou le besoin auquel on est confronté.

« Il faut maintenir un objectif clair en tête à tout moment : savoir pour quel problème nous cherchons une solution. Notre approche est très concrète, nous essayons toujours d’obtenir un résultat final pratique nous rapprochant d’une décision ou de la réalisation d’une solution » décrit la Business and Service Designer de Bonsky Digital Oy, Anna Ruutiainen.

Mme Ylivainio insiste sur le fait que les thèmes de la responsabilité sont de plus en plus présents dans les produits et les services.

« Dans un service numérique, par exemple, on peut informer les clients de l’impact d’un clic sur un bouton : ce qui se passe derrière les coulisses de la page Internet si l’on commande de la nourriture, de quoi se compose la chaîne de production et quelle est l’origine des ingrédients » rappelle Mme Ylivainio.

Si le développement agile est un concept qui ne nous est pas familier, la conception de services peut facilement être considérée comme une étape superflue et chère. La conception et le test d’un service sont malgré tout bon marché comparés à la réalisation et surtout comparé à une réalisation qui ne correspond même pas aux besoins des groupes cibles. Il faut considérer la conception comme une méthode créant de la valeur, qui permet d’améliorer constamment les affaires commerciales et les services.

« La conception de services est une pensée stratégique basée sur des actions agiles. Lorsque les objectifs sont clairs, il est plus sûr d’avancer pas à pas avec assurance que de courir les yeux bandés. La conception implique de laisser tomber les idées qui ne fonctionnent pas au cours des tests ou qui s’avèrent être trop chères ou complexes à réaliser. Le choix prioritaire de solutions alternatives se fait bien évidemment en concertation avec le client, et c’est lui qui a le dernier mot » résume Mme Ruutiainen.

Pour Mme Ruutiainen, la collaboration est en effet l’un des principaux avantages stratégiques de la conception de services :

« Si le service informatique ne sait pas ce dont l’entreprise a besoin et vice-versa, on ne peut pas dire que l’entreprise crée de la valeur maximale pour ses clients. Briser les cloisons au sein de l’entreprise est un énorme pas en avant. Lorsque les différentes personnes d’une entreprise participent à un processus de développement commun, cela crée un nouveau genre de compréhension et un engagement fort envers cet objectif commun. Au cours des ateliers de travail, je constate souvent comment les regards s’illuminent quand les personnes comprennent quelque chose de précieux pour les activités de leur entreprise. »

Mme Ruutiainen encourage à impliquer toutes les parties prenantes importantes pour développer les services.

« Il est judicieux d’interroger les autres opérateurs de notre chaîne de valeur sur leurs objectifs. Une entreprise qui produit de la valeur significative pour les opérateurs de son écosystème est destinée au succès. »

Dans la pensée systémique, toutes les parties d’un système influent sur le résultat final. L’approche systémique aide également à découvrir l’environnement du client :

« Aucun service ou produit ne vit dans une bulle, mais dans un monde en perpétuel changement » résume Mme Ylivainio.

« La méthode agile, ce n’est pas tout savoir à l’avance »

La conception de services développe les solutions d’un point de vue approprié. Si l’entreprise vise l’efficacité des processus, le développement des services peut se concentrer sur ce point. De nombreux défis peuvent se présenter en cours de route, et on y remédie au niveau interne et du point de vue du client ou de l’utilisateur.

« Si le développement du service permet de réduire le travail manuel, les employés peuvent se concentrer sur des aspects plus productifs. Par exemple, mettre fin à une utilisation superflue de fichiers Excel pour la gestion de données du produit libère des ressources pour le développement de la qualité des données du produit » décrit Mme Ruutiainen.

Il est dans la nature même de la conception de services d’agir par le biais d’itérations, une étape à la fois :

« La méthode agile ne signifie pas que l’on sait tout à l’avance. Si l’on planifie tout à l’avance et que l’on n’interroge le client qu’après coup, on peut avoir de mauvaises surprises, si le service ne correspond pas aux besoins du client. Il est dangereux de deviner » résume M. Pirkola.

M. Pirkola fait remarquer que chacun a une conception différente d’une idée de service.

« Lorsque l’on convertit une idée en plan de réalisation visuel ou en concept concret, il est alors plus simple d’évaluer et de discuter que si l’on se base uniquement sur des paroles. Il est notamment beaucoup plus facile de révéler les éventuelles failles ou manques d’une idée avec des tests concrets que l’on peut valider. En d’autres termes, le concept est le scénario préliminaire de la solution. Le mieux est de pouvoir le tester au niveau interne et auprès des clients finaux » rappelle M. Pirkola.

Comment progresser agilement dans le domaine de la compréhension du client ?

Les méthodes de la conception de services offrent d’excellents outils pour mieux comprendre le client. Ci-dessous, vous trouverez quelques outils que nous serions ravis de vous aider à appliquer.

Méthodes de la conception de services 

MéthodeUtilisationCollecte de donnéesAnalyse
Analyse de données
Secteur
Activités
Marché
Recherche
Données en ligne
Analyses de tendances
Performance
Élaboration d’une vision
Définition des objectifs de développement
Reconnaître les tendances de développement
Modélisation du marché / de l’écosystème

ROI 1:1
Coûts: €
Données existantesSouvent une approche statistique ou une visualisation
SondagesÉchelle du phénomène
Segmentation
Potentiel commercial
Test des hypothèses

ROI 2:1
Coûts: €€
Généralement 80-400 personnes (marge d’erreur de 5 %), taux de réponse généralement de 10–15 %Souvent une approche descriptive ou statistique
Interviews
Individuels
Groupes
Experts
Schématisation du phénomène, par ex. le parcours des clients
Compréhension, par ex. usager type
Formation d’une hypothèse

ROI 3:1
Coûts: €€€
Généralement environ 10-20 paxSouvent une analyse de contenu et une modélisation de données
Implication du groupe cible / atelier de travailSchématisation du phénomène, par ex. le parcours des clients
Compréhension commune par ex. objectifs
Développement et idées jointes
Priorisation des alternatives

ROI 4:1
Coûts: €€
Généralement environ 6-16 paxModélisation des donnés produits pour une compréhension commune
Observation / sondage utilisateurSchématisation du comportement
Schématisation des opérations
Schématisation des processus 
Schématisation de l’interaction
Test des solutions

ROI 3:1
Coûts: €€€
Observation, généralement de 1-5 joursSouvent une conceptualisation et une classification, une modélisation de données.

Vincit et Bonsky ont uni leurs forces afin d’aider les entreprises industrielles à affronter l’avenir avec confiance et sérénité grâce à leurs approches innovantes. Vincit se concentre sur la transformation et la numérisation des opérations commerciales, notamment la gestion de changements grâce à des choix stratégiques, de nouveaux modèles d’opérations commerciales et un leadership éclairé. Bonsky Digital se charge de développer des activités et une architecture numériques avec des méthodes de design agiles qui impliquent les clients.

Experts :

Janne Pirkola, Director, Digital Strategy and UX, Partner, Bonsky Digital Oy
« J’aide les entreprises à concrétiser, tester et développer de nouveaux services en impliquant les clients et les opérations commerciales. Ma devise : les services de demain se créent dès aujourd’hui. »

Anna Ruutiainen, Business and Service Designer, Bonsky Digital Oy
« J’aide les entreprises à reconnaître leurs besoins et à développer leur capacité à servir les parties prenantes. Je suis convaincue que la collaboration est plus fructueuse que la concurrence. »

Emma Ylivainio, Designer and Optimist, Vincit Oyj
« Un bon service ou produit a une influence positive sur ses utilisateurs et son environnement. Je pense que n’importe qui peut changer le monde, il faut d’abord oser changer soi-même. »

Des questions ?

Christopher Blackwell, Vincit Plc, tél. +41 78 748 7777, christopher.blackwell@vincit.com

Auteurs : Minna Haapsaari, Bonsky Digital Oy